Por Juedir Teixeira – presidente do Conselho Empresarial de Varejo da ACRJ e Ph.D.
O mundo dos negócios vem passando por um processo muito rápido de mudanças. O segmento de varejo é, sem dúvida, o que tem sofrido mais transformações disruptivas, e no varejo brasileiro não é diferente.
Uma tendência mundial que se observa muito claramente no nosso varejo é a dificuldade de sobrevivência da média empresa varejista. A tendência é de sobrevivência dos grandes e dos pequenos negócios, e o desaparecimento dos médios.
No livro Marketing 5.0 – Tecnologia para a Humanidade, Philip Kotler, no capítulo 3 – Prosperidade Polarizada, menciona que apesar da tecnologia ter o potencial para oferecer uma vida melhor para todos, esse potencial de inclusão só vai se realizar se houver intervenção humana. São necessárias ações para interromper o ciclo de concentração de riqueza que vem fazendo aumentar os extremos sociais (riqueza extrema e pobreza extrema) às custas da diminuição do segmento do meio. E essa polarização não está presente apenas no campo econômico social, mas em muitas áreas da vida contemporânea, tais como:
• Trabalhos de alto valor x trabalhos de baixo valor;
• Esquerda x direita;
• Estilo de vida saudável x estilo de vida hedonista;
• Minimalismo x consumismo;
• Alimentos orgânicos x alimentos geneticamente modificados;
• Negócios de Luxo x Lojas de desconto;
• Grandes empresas x pequenas empresas.
Recentemente foi publicado um artigo no Jornal do Comércio, no qual foram ouvidos diversos especialistas em varejo, dentre os quais o Luis Felipe Salles, um grande conhecedor do assunto, que citaram que o média empresa varejista está sumindo do mercado no Brasil.
No cenário atual, a empresa varejista ou cresce ou fica pequena como uma pequena loja de bairro. No Brasil a sobrevivência da média empresa varejista fica ainda mais complicada por duas questões básicas:
1 – Com relação ao apoio:
A pequena empresa tem o apoio do Sebrae, que disponibiliza uma série de soluções que podem contribuir para a melhoria da sua gestão. Por outro lado, as grandes empresas conseguem contratar os melhores gestores, embarcar as melhores tecnologias, treinar os seus colaboradores e buscar novos conhecimentos em eventos nacionais e internacionais. No Big Show da NRF (evento de varejo que acontece anualmente em Nova Iorque) que aconteceu em janeiro desse ano, por exemplo, participaram 2.495 brasileiros e, com certeza, poucos pertenciam a média empresa. Com isso, tem o poder de tornar o seu negócio mais competitivo.
2 – Com relação a competitividade
A grande empresa tem um poder de negociação muito maior juntos aos seus fornecedores e possui especialistas em tributos, com o objetivo de aproveitar o máximo possível as brechas do complexo processo de apuração. As pequenas empresas estão no Simples Nacional e com isso tem sua carga tributária reduzida. As médias sofrem a forte concorrência dos dois lados, das grandes e das pequenas. Uma das grandes dificuldades da pequena empresa para crescer é quando estoura o valor do simples e entra no confronto direto da apuração de impostos. Dessa maneira a carga tributária cresce tanto que muitas vezes inviabiliza a sua continuidade.
Outro ponto importante é que a média empresa varejista normalmente tem o seu fundador ou uma pessoa da família como gestor. Dessa maneira, na sua maioria, acha que sabe tudo e, por isso não precisa de ajuda externa, como consultoria por exemplo. Por consequência tem dificuldade de delegar, por entender que ele pode fazer melhor que seus subordinados, porém não investe na capacitação de seu time, pois, no seu pensamento, treinamento é custo e não investimento.
Mais um ponto que merece destaque é que normalmente a média empresa varejista não tem claramente definida a sua gestão estratégica, olhando o seu negócio como um todo e no curto, médio e longo prazo. As ações estratégicas são pouco planejadas ou sem nenhum planejamento, sem definição de objetivo, meta, indicadores de desempenho e iniciativas.
Na NRF 2024 foi enfatizado, por praticamente todos os palestrantes, que o papel da maior liderança da empresa (CEO ou Presidente) é disseminar a todos os colaboradores o propósito, missão, visão e valores (pilares para formação da cultura da empresa), para obter o engajamento do time e possam atingir os objetivos do negócio.
Ocorre que, as médias empresas quando tem a sua declaração estratégica definida (propósito, missão, visão e valores), normalmente está escrita em uma moldura, mas é pouco disseminada com os colaboradores. Se eles não compreendem esses pontos, como poderão se engajar para cumpri-los?
De acordo com as informações aqui mencionadas, a sobrevivência das médias empresas varejistas depende de algumas ações, que são:
• Participar da sua associação de classe e buscar apoio e orientação;
• Investir na capacitação do seu time, principalmente dos gestores, pois a escada se varre de cima para baixo;
• Se ainda não tem a sua declaração estratégica alinhada, definir o propósito, missão, visão e valores. Ou seja, aquilo que você realmente acredita e que não pode ser flexibilizado, para que, com base nos seus exemplos sobre a prática desses pontos, possa construir a cultura forte da sua empresa;
• Procurar apoio de consultoria especializada para ajudar naquilo que for necessário;
• Definir ações estratégicas para manter a empresa sustentável: com cliente, colaborador e acionista satisfeitos (lucro), juntamente de uma atuação harmoniosa na comunidade onde tem o seu negócio.
