De um modo geral, h\u00e1 um certo consenso na doutrina em afirmar que marca \u00e9 o sinal distintivo aposto facultativamente aos produtos ou servi\u00e7os, de modo a identific\u00e1-los e diferen\u00e7\u00e1-los de outros id\u00eanticos ou semelhantes.<\/p>\n\n\n\n
S\u00e3o apontadas, atualmente, pelo menos, quatro fun\u00e7\u00f5es das marcas: (a<\/em>) identificar o produto ou servi\u00e7o, distinguindo-o do cong\u00eanere existente no mercado; (b<\/em>) assinalar a origem e a proced\u00eancia do produto ou servi\u00e7o; (c<\/em>) indicar que o produto ou servi\u00e7o identificado possui o mesmo padr\u00e3o de qualidade; e (d<\/em>) funcionar como instrumento de publicidade, configurando importante catalisador de vendas.<\/p>\n\n\n\n Originalmente, as marcas tinham suas fun\u00e7\u00f5es restritas \u00e0 indica\u00e7\u00e3o da origem ou proced\u00eancia dos produtos postos no com\u00e9rcio. Sua finalidade prec\u00edpua era, indicar ao consumidor, a ind\u00fastria em que o produto havia sido fabricado, ou o estabelecimento comercial que o colocava \u00e0 venda.<\/p>\n\n\n\n Esta fun\u00e7\u00e3o da marca de identificar a proced\u00eancia dos produtos, distinguindo-os de outros similares transmudou-se, ao longo dos anos, no sentido de identificar os pr\u00f3prios produtos, principalmente depois da ado\u00e7\u00e3o generalizada das denomina\u00e7\u00f5es de fantasia.<\/p>\n\n\n\n Com o tempo, determinados produtos passaram a ser conhecidos s\u00f3 pela marca que trazem, ignorando-se o nome do fabricante ou do vendedor. O consumidor come\u00e7a a identificar o produto que tem as qualidades que prefere, a partir da sua marca, muitas vezes desconhecendo sua origem, diferenciando-o dos outros similares exclusivamente pela marca de sua confian\u00e7a. Assim, adquire com seguran\u00e7a o produto que prefere, em meio a v\u00e1rios outros do mesmo g\u00eanero, assinalados por marcas diferentes.<\/p>\n\n\n\n A fun\u00e7\u00e3o identificadoradas marcas vem assumindo import\u00e2ncia preponderante, em decorr\u00eancia dos avan\u00e7ados m\u00e9todos de publicidade, que se norteiam muito mais pela denomina\u00e7\u00e3o do produto do que pelo nome do produtor ou comerciante.<\/p>\n\n\n\n Destarte, pode-se dizer que, ao contr\u00e1rio de antigamente, quando a marca apenas distinguia os produtos, indicando-lhes a origem, hodiernamente, a marca distingue-os e identifica-os, dando-lhes individualidade pr\u00f3pria.<\/p>\n\n\n\n Por conseguinte, a distintividade \u00e9 condi\u00e7\u00e3o fundamental para o registro da marca, raz\u00e3o pela qual a Lei 9.279\/96 enumera v\u00e1rios sinais n\u00e3o registr\u00e1veis, tais como aqueles de uso comum, gen\u00e9rico, vulgar ou meramente descritivos, uma vez que s\u00e3o desprovidos de um m\u00ednimo diferenciador que justifique sua apropria\u00e7\u00e3o a t\u00edtulo exclusivo (artigo 124 da LPI). Nessa toada, as marcas registr\u00e1veis podem apresentar diversos graus de distintividade, da\u00ed falar-se em marcas de fantasia, marcas arbitr\u00e1rias e marcas evocativas (tamb\u00e9m chamadas de sugestivas ou fracas).<\/p>\n\n\n\n As marcas de fantasia consistem em express\u00f5es cunhadas, inventadas, que n\u00e3o existem no vocabul\u00e1rio de qualquer idioma, s\u00e3o signos que foram criados com o \u00fanico prop\u00f3sito de serem utilizados como marcas.<\/p>\n\n\n\n As marcas arbitr\u00e1rias s\u00e3o palavras e express\u00f5es que j\u00e1 existem no vocabul\u00e1rio de determinado idioma, mas que s\u00e3o arbitrariamente escolhidas para identificar e distinguir produtos ou servi\u00e7os com os quais elas n\u00e3o guardam qualquer rela\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n J\u00e1 as marcas sugestivas ou evocativas s\u00e3o aquelas express\u00f5es que sugerem determinada caracter\u00edstica do produto ou do servi\u00e7o que distinguem, costumam ser as preferidas dos empres\u00e1rios e dos profissionais do marketing, tendo em vista que, do ponto de vista comercial, s\u00e3o as mais f\u00e1ceis de serem “vendidas”, ou trabalhadas no mercado consumidor.<\/p>\n\n\n\n \u00c9 comum que no mercado haja uma exacerba\u00e7\u00e3o dessa fun\u00e7\u00e3o de identificadora do produto e, com isso, paradoxalmente, surja o fen\u00f4meno da dilui\u00e7\u00e3o do valor distintivo.<\/p>\n\n\n\n Esse fen\u00f4meno, de dilui\u00e7\u00e3o do valor distintivo de uma marca, ocorre quando, ap\u00f3s conferida a prote\u00e7\u00e3o, o conte\u00fado da marca perde a distintividade. O exemplo cl\u00e1ssico desse evento \u00e9 a marca \u201cXEROX\u201d que, ao inv\u00e9s de distinguir o produto tecnologicamente caracter\u00edstico, passou a se confundir com ele, genericamente.<\/p>\n\n\n\n Em sentido diametralmente oposto ao fen\u00f4meno da dilui\u00e7\u00e3o do valor distintivo, est\u00e1 o \u201csecondary meaning<\/em>\u201d ou significa\u00e7\u00e3o secund\u00e1ria, que consiste na aquisi\u00e7\u00e3o de distinguibilidade em decorr\u00eancia do uso. Nesse fen\u00f4meno, uma palavra originalmente incapaz de apropria\u00e7\u00e3o exclusiva, por lhe faltar distinguibilidade, pelo fato de ter sido usada por um \u00fanico produtor por muito tempo, passa a identificar aquele produto como sendo daquele produtor, ou seja, a palavra ganha um significado secund\u00e1rio.<\/p>\n\n\n\n Embora a Lei 9.279\/96 pro\u00edba o registro de sinais desprovidos de distinguibilidade, que s\u00e3o empregados comumente para designar qualidade, h\u00e1 uma excludente de aplica\u00e7\u00e3o desta norma na pr\u00f3pria parte final do inciso proibitivo VI do art. 124, que diz \u201csalvo quando revestidos de suficiente forma distintiva\u201d<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Assim, determinados sinais, inicialmente irregistr\u00e1veis, passam a exercer as fun\u00e7\u00f5es de uma marca, em raz\u00e3o da aquisi\u00e7\u00e3o de suficiente forma distintiva pelo uso. <\/p>\n\n\n\n Essa teoria foi aplicada pelo Superior Tribunal de Justi\u00e7a com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca iPhone da Apple, em confronto com a marca registrada no Brasil pela Gradiente, \u201cG GRADIENTE IPHONE\u201d.<\/p>\n\n\n\n Segundo o Ministro Luis Felipe Salom\u00e3o, em raz\u00e3o do baixo grau de distintividade da marca evocativa, a regra da exclusividade do registro \u00e9 mitigada e seu titular dever\u00e1 suportar o \u00f4nus da conviv\u00eancia com outras marcas semelhantes. No caso da express\u00e3o “iphone”, elemento secund\u00e1rio da marca mista concebida \u00e0 Gradiente, o termo caracteriza-se como evocativo, tendo surgido da aglutina\u00e7\u00e3o dos substantivos ingleses “internet” e “phone” para designar o aparelho telef\u00f4nico com acesso \u00e0 internet (tamb\u00e9m chamado de smartphone), raz\u00e3o pela qual essa express\u00e3o integrante da marca mista sugere uma caracter\u00edstica do produto a ser fornecido, cuidando-se, portanto, de termo evidentemente sugestivo.<\/p>\n\n\n\n Embora, se por outro lado, se pudesse dizer o mesmo em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 situa\u00e7\u00e3o da Apple, que, em 2007, assumiu o risco da utiliza\u00e7\u00e3o de marca mista integrada por um \u00fanico elemento de evidente car\u00e1ter evocativo, a express\u00e3o “iPhone”, a Corte Superior entendeu que, com o passar do tempo, esse signo adquiriu incontest\u00e1vel distintividade e notoriedade em todo o mundo, de modo que, qualquer consumidor (independentemente de classe social ou nacionalidade) associa essa express\u00e3o ao smartphone comercializado pela Apple. Tanto assim o \u00e9 que, por ocasi\u00e3o do lan\u00e7amento de modelos novos, os consumidores costumam enfrentar filas enormes e amplamente noticiadas para adquiri-los, fruto do sucesso da estrat\u00e9gia de marketing da Apple que transformou um termo evocativo em signo inconfund\u00edvel de seu produto.<\/p>\n\n\n\n O reconhecimento desse fen\u00f4meno mercadol\u00f3gico, mediante o qual, um sinal fraco (como os de car\u00e1ter gen\u00e9rico, descritivo ou at\u00e9 evocativo) adquire efic\u00e1cia distintiva (originariamente inexistente), pelo uso continuado e massivo do produto ou do servi\u00e7o, doutrinariamente denominado de “teoria do significado secund\u00e1rio da marca” (ou secondary meaning), na forma da norma contida no art. 6 quinquies<\/em> C. 1 da CUP (Decreto n\u00ba 75.572\/75), garantiu \u00e0 Apple o uso exclusivo do termo iPhone, podendo a Gradiente fazer uso, apenas, da express\u00e3o \u201cG Gradiente IPHONE\u201d no seu conjunto, mesmo tendo alcan\u00e7ado seu registro anteriormente.<\/p>\n\n\n\n Alexandre do Nascimento Souza<\/strong> De um modo geral, h\u00e1 um certo consenso na doutrina em afirmar que marca \u00e9 o sinal distintivo aposto facultativamente aos produtos ou servi\u00e7os, de…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3026,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_exactmetrics_skip_tracking":false,"_exactmetrics_sitenote_active":false,"_exactmetrics_sitenote_note":"","_exactmetrics_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[12],"tags":[],"class_list":["post-3025","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-artigos"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3025","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3025"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3025\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3026"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3025"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3025"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/acrj.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3025"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Membro do Conselho Jur\u00eddico e Estrat\u00e9gico da ACRJ. S\u00f3cio de DNS Advogados; Bacharel em Ci\u00eancias Jur\u00eddicas e Sociais pela UFRJ. P\u00f3s-Graduado em Direito da Propriedade Intelectual pela PUC\/RJ. P\u00f3s-Graduado em Direito de Empresas pela PUC\/RJ. P\u00f3s-Graduado em Direito Processual Civil pela Escola de Magistratura do Estado do Rio de Janeiro – EMERJ. Doutorando em Ci\u00eancias Jur\u00eddicas pela Universidade Aut\u00f4noma de Lisboa \u2013 Portugal. Membro da ABPI \u2013 Associa\u00e7\u00e3o Brasileira da Propriedade Intelectual. Membro da ABAPI \u2013 Associa\u00e7\u00e3o Brasileira dos Agentes da Propriedade Industrial. Membro da AIPLA \u2013 American Intellectual Property Law Association. Membro da ASIPI \u2013 Asociaci\u00f3n Interamericana de la Propiedad Industrial. Membro da AIPPI \u2013 Association Internationale pour la Prot\u00e9ction de la Propri\u00e9t\u00e9 Industrielle. Membro da INTA \u2013 International Trademark Association. Membro da LES \u2013 Licensing Executives Society. Membro da LIDC \u2013 Ligue Internationale du Droit de la Concurrence. Membro da LAWASIA\u2013 The Law Association for Asia and the Pacific.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"